3 Marketing lessons from Samsung’s vulnerability

Recently, news are coming in that Samsung has lost its market leader position in Smartphone markets in India and China, two of its biggest markets. What makes Samsung’s position in mobile handset market so vulnerable?

In India, MicroMax and in China, Xiaomi are said to have displaced the market leader. MicroMax and Xiaomi are claimed to be beating Samsung at its own game in which it decimated Nokia few years back.

In the utterly crowded and commoditized mobile handset market, such drastic changes are not surprising, unless you are an Apple. Samsung may dispute the claim or defend its territory for a while, but not for long. Sooner than later it will have to give in to some competition, which may emerge and ascend rapidly because it has built its brand on the foundation of vulnerability.

What are the marketing lessons one can learn from Samsung’s shaky brand position? Here are three :

1) No single target customer segment
You can own  Samsung phone for as low as Rs 1200 or as high as about Rs.50,000. That is a full spectrum of mobile phone users. So, who is a Samsung target customer? Almost everybody.

Because of this large base, Samsung can be attacked by any Tom, Dick, Harry and their cousins. And it will have to spend time, money and energy in defending each of these territories.

Marketing lesson-1 :
Have a clear target customer segment and protect it firmly. Sharper the target, the safer. Don’t spread yourself too thin so that you can be attacked by anyone.

2) No clear positioning in customer’s mind
If you own an iPhone, that says something about you. You understand or appreciate quality, innovation and uniqueness. Also, you can afford a high-end phone.
If you own a Samsung? It does not say anything about your taste. You could as well own any other similar ‘looking’ phone.

Marketing lesson-2 :
Have a distinct positioning for your brand. Stand for something. Own a distinct position in customer’s mind. Don’t focus on marketshare alone. Focus on mind share instead. And drive that home in the customer’s mind.

3) No uniqueness
Apple has its unique hardware and its unique software. This makes switching difficult for an iPhone user because he gets used to some unique features, services and Apps which other mobile Operating Systems can’t offer. An Android based Samsung can be seamlessly switched to another Android phone without any significant loss of data or user experience.

Marketing lesson-3:
Be unique. Give something that others can’t copy easily. Don’t become easily replaceable.

Eskimo को Refrigerator बेचने की कोशिश नहीं करनी चाहिए

सेल्समेन को चुनते वक्त अगर हम ऐसे लोग ढूंढते हैं, जो किसी भी कस्टमर को कुछ भी कर के – येनकेनप्रकारेण हमारा माल चिपका देने की काबिलियत रखते हों, तो हमारी गलती होगी |

कभी कभी हम कोई चीज़ खरिदने के लिए जाते हैं, तब वह सेल्समेन हमें वह चीज़ पसंद न हो फिर भी चिपका दे, तो हमें बाद में कैसा महसूस होता है?

उस सेल्समेन ने हमें उल्लु बनाया, हमें cheat किया, उस कंपनी से अब हम shopping करना कम पसंद करेंगे, ऐसा हमें लगता है, ना? और उपर से हम दस लोगों को भी बतायेंगे की इस कंपनी या शो-रुम का माल नहीं लेना चाहिए |

कुछ साल पहले हमें जरुरत न हो तो भी Encyclopedia या आज कल किसी Multi-Level Marketing कंपनी की कुछ काम न आनेवाली घटिया, useless product चिपकानेवाले किसी दोस्त या रिश्तेदार को हम किस तरह से देखते हैं?

हमारा “बोल-बच्चन” सेल्समेन जब किसी को माल चिपकाता है, तो हम खुश होते हैं, लेकिन हमें यह याद रखना चाहिए की १०० रुपये का माल चिपकाकर उसने हमारे हज़ारों रुपयों के भविष्य के कस्टमर को भगा दिया है | ऐसा शोर्टकट आगे चलकर कंपनी को भारी पड़ता है, बहुत नुकसान कराता है |

तो क्या करना चाहिए?

सेल्समेन और हमारे मार्केटिंग के प्रयासों का Focus सही कस्टमर तक पहुंचकर उसे और उस के जरिए दूसरों को एक नहीं अनेकबार माल बेचने की कोशिशों पर होना चाहिए…|

Eskimo को जिस चीज़ की जरुरत हो वह ही उसे बेचें तो वह खुश होगा, और दूसरे Eskimos को भी बतायेगा |

हमारे मार्केटींग में क्या गलत हो सकता है?

कभी कभी हम गलत कस्टमर को अपना माल बेचने की कोशिश करते हैं | हमारा कस्टमर कौन है, यह नहीं समज पाना यही हमारी सब से बड़ी मार्केटींग गलती हो सकती है |

हर एक प्रोडक्ट या सर्विस का एक कस्टमर होता है | उस कस्टमर को उस प्रोडक्ट में कुछ value, कुछ मूल्य दिखता है, जो प्रोडक्ट की कीमत के सिवाय कुछ और, कुछ दूसरा होता है |

२ लाख की Tata Nano का भी एक ग्राहक वर्ग होता है | और ४०-५० लाख की मर्सिडीज़ का भी कस्टमर ग्रुप होता है, और यह दोनों अलग लोग होते हैं, दोनों की पसंद, उनकी Lifestyle, उनकी सोच, तरिके सब कुछ अलग होता है |

उन दोनों कस्टमरों को अपनी अपनी Nano या Mercedez में कुछ value, कुछ मूल्य दिखता है, जो कार की कीमत के सिवाय कुछ और, कुछ दूसरा होता है |

मार्केटींग में हमारी कोशिश सही कस्टमरों को पहचानके, उनकी ज़रुरतों को समजके उन्हें हमारी प्रोडक्ट-सर्विस के बारे में बता के बेचना यहीं होनी चाहिए | गलत कस्टमर को अपनी प्रोडक्ट के बारे में चाहे कितना भी बताओ, उस के फायदे दिखलाओ, वह हमारी प्रोडक्ट नहीं खरीदेगा क्यों कि उसे हमारी प्रोडक्ट में कुछ Value नहीं दिखती | उन के पीछे मेहनत-समय-पैसा बरबाद मत करो |

हमारा मार्केटींग विश्व कितना बड़ा है?

अरनब गोस्वामी अपनी इंग्लीश न्यूझ चैनल Times Now पर दिखाये जाने वाले इन्टरव्यू या पेनल डीस्कशन में उपस्थित महानुभावों से चिल्ला-चिल्लाकर पूछता है “The whole India wants to know…पूरा देश जानना चाहता है. आपने ऐसा क्यों किया?”

जब की देश के ९५ प्रतिशत लोग कोई इंग्लीश न्यूझ चैनल देखते ही नहीं हैं, उनको भनक मात्र नहीं है कि अरनब किस “पूरे देश” की बात कर रहा है ?

दबंग फिल्म में एक घटिया किस्म के घटिया आइटम सोंग “फेविकोल से” (मेरे मत अनुसार इससे ज्यादा गंदा आइटम सोंग अभी तक आया नहीं है |) में घटिया एक्ट्रेस को सलमान खान कहता है “पूरे इन्डीया को तुने गुलाम किया है |” भारत के ६० करोड से ज्यादा मर्दों में से कितने लोगों का टेस्ट सैफ अली खान से बेहतर होगा जिन्हें ऐसे बेहुदा कपडोंवाली हीरोइन की गुलामी पसंद नहीं होगी? फिर किस पूरे इन्डीया की गुलामी की बात कर रहा है सलमान खान?

२-३ प्रतिशत इंग्लीश स्पीकींग लोगों को “पूरा इन्डीया” बताने वाला अरनब या करिना की गंदी हरकतों पर फीदा हो कर अपने साथ पूरे देश को गुलाम घोषित करने वाला सलमान दोनों अपने छोटे मार्केटींग विश्व की साइझ के अलावा और कुछ नहीं प्रदर्शित करते है |

मार्केटींग में ऐसी बडी बडी बातें बोलने का रिवाज़ है | अपने टार्गेट कस्टमर बेझ को ही पूरी मार्केट मान कर कंपनियां अपने दावे करतीं है | इस लिए ऐसे पूरे इन्डीया के दावों को मार्केटींग की भाषा में समझना जरुरी है |

हमारा कस्टमर बेझ जितना बड़ा, उतना हमारा मार्केटींग का विश्व बड़ा… अपने मार्केटींग के विश्व को असली भौगोलिक विश्व की सीमाओं तक फैलाने का ध्येय हर दूरदर्शी बिझनेसमेन का होना चाहिए…|

हमारे मार्केटींग विश्व की साइझ बढ़ाएं, ताकि हमारा “पूरा इन्डीया” सही अर्थ में पूरा ही हो़…

Why a brand fails to connect?

Hunger Ki Bajao… a brand of instant soup screams, with weird, absolutely artificial and contrived expressions on the faces of the models, in the advertisements and on the packs of the soup, showing their excitement.

Even though it is a very vocal and noisy campaign, appearing on the pages of prominent metro newspapers  and billboards, the campaign is missing out on the opportunity to connect with the customer group it is targeting the brand to.

1) The advertisements assume that the target customer group, the busy people who don’t have time to go for an alternative to satisfy their hunger, will have all the time to read their elaborate copy of situations where their instant soup can be a ready alternative… This is counter intuitive, if not foolish. Some primary study on the lifestyle and habits of the target group can help avoiding such mistakes.

2) Many of the situations mentioned in the advertisements assume that even when you don’t have access to any other food items or cooking apparatus, you WILL have access to boil water, a necessity to use this soup. At least some realistic thought on the scenarios in which it can be used, could have avoided such silly presumption.

3) For most of the people in this country, hunger is a stark, obstinate and undesirable reality, which cannot be beaten away by mimicking the open mouths of those overzealous models. If it was so easy to Bajao of hunger, so many governments of our country should abandon all other poverty alleviation programmes and distribute instant soup packs to all and sundry who are hungry. There cannot be a more cruel example of making fun of the dirty realities of the lives of people who may not be our target group, but nonetheless who see our campaigns and feel even more isolated from the mainstream of life.

A brand fails to connect when it fails to communicate responsibly. We have to pay the price for irresponsibility.

Marketing lesson from Salman Khan movies

Wanted, Dabangg, Ready and then Bodyguard. Salman Khan is THE star of Bollywood. Invincible.  Giving hits after hits. Why is nobody else able to match his winning streak?

As I understand, producers who are making films starring Salman Khan have identified a huge target customer segment unattended by many others. Other huge stars like Shah Rukh Khan, Aamir Khan, Hrithik Roshan are being cast into films which are ‘meaningful’ i.e. they have either some message or issue to talk about, or are based on some historical figure or event. These films make sense to only a part of the film-viewing audience – the people who are intelligent, are aware of or are concerned about  such issues. These intelligent people also have access to other modes of entertainment and films are not the only thing they spend their time or money on.

In contrast, Salman Khan movies can be watched keeping your brain aside. In fact, you may get a headache if you ‘think’ while watching them. Here, the traditional Indian hero comes alive, who can do anything. Nothing is impossible for him. And such fantasies are still in high demand in a very large audience base, who go to movies purely for entertainment, to run away from dark and unpleasant realities of life. They do not go to movies to think over some issue. They don’t wish to waste their scarce intelligence on a film. Also, they don’t have access to a wider range of entertainment options as others may have. So, they throng to cinemas, watch with awe and admiration Salman doing silliest things and clap and whistle on every cheesy line that he may speak. Everything that he does may be predictable and repetition from all his past films, but these people don’t mind all that. In fact, they relish it. Where the ‘meaningful’ cinema watcher will not be able to sit through the film for those 2.5-3 hours even if he gets a free ticket, these fans go to watch it multiple number of times buying their tickets.

Salman Khan gives aspirations to a huge number of Indians, who were earlier entertained by heroes like Mithun Chakraborty or Govinda. After them, this place was vacant. Salman Khan has occupied that slot just in time.

In the volume game where only numbers matter, target the customers who are large in numbers and are aspiring to move up in life. Make a product which suits their taste. It need not be a quality product. But remember, not all want quality. They will come and pay for watching somebody doing all things they dream to do but can’t do in life themselves.

Nobody may understand why, but it will sell like a hot cake. Just like Salman Khan films, not much brain is to be used in understanding this.